Muziek met een boodschap

Niemand gaat naar de supermarkt om radio te luisteren. Ik wel, want de nieuwste zender van Nederland, Jumbo Radio, is nergens anders te horen. Niet op de kabel, FM of via internet maar alleen in de filialen van de gele keten. Op dus naar ‘mijn’ filiaal in Amsterdam Nieuw-West. Aangezien funshoppen in coronatijd geen pas geeft, rondhangen onwenselijk is en drukte zo veel mogelijk vermeden moet worden kan dat niet in de spits en ook niet te lang.

Op een novemberdag, iets voor halftien, loop ik de winkel in. De nieuwe zender schalt niet door de winkel, integendeel, ik moet mijn oren flink spitsen om het radiogeluid op te vangen. Dat valt niet mee en dat komt vooral door alle koelvitrines. Nooit eerder was het mij opgevallen hoeveel decibellen die produceren. En de koelapparatuur beslaat een groot deel van de wanden. Voor optimaal luistergenot moet je naar het middengebied.

In het suiker-, thee- en eierenpad vang ik de eerste muziekflarden op. ‘Stop stressing about what you're missing.’ Hoor ik het goed? Die tekst lijkt speciaal geschreven voor klanten. Zo van, maak je niet druk wanneer je iets vergeet, of als wij het niet voorradig hebben. Dit is dus supermarktmuziek, denk ik, maar het blijkt toeval. Want daarna wordt in hetzelfde nummer verschillende keren ‘losing your shine’ gezongen, en daar wil geen enkel merk mee geassocieerd worden. Ik zoek op het plafond naar de speakers en in het rustigste pad hou ik mijn telefoon hoog boven het hoofd. Daar verklapt shazam, de app om muziek te herkennen, dat het ‘The Other Side’ van SZA & Justin Timberlake betreft.

Om precies halftien klinkt net verstaanbaar ‘Welkom bij Jumbo Radio’ en begint de live-uitzending met het nummer ‘Dynamite’ van BTS. Daarna volgen ‘Sweet About Me’ van Gabriella Cilmi en ‘Make Luv’ van Room 5. Dat moeten zeer bekende nummers zijn, want via Spotify zijn ze al tientallen miljoenen keren gestreamd. Na twintig minuten houd ik het voor gehoord. Deels omdat medeklanten steeds meewariger mijn Shazam- en luistergedrag lijken gade te slaan. Dat ziet er ook wel een beetje mal uit.

Bij het afrekenen vraag ik de kassière wat zij van haar nieuwe radiostation vindt. Ze haalt een zendertje uit haar oor en vraagt wat ík vroeg. Dat is al een antwoord. Door het onderlinge communicatiesysteem hoort ze de radio niet.

Die uitzendingen worden niet in mediadorp Hilversum gemaakt, maar komen vanuit een spiksplinternieuwe studio in het Jumbohoofdkantoor in het Brabantse Veghel. Ideetje van CEO Frits van Eerd zelf. ‘Met eigen dj’s, lekkere muziek en live-uitzendingen zorgen we voor nóg meer sfeer in onze winkels en een prettige omgeving voor onze collega’s en klanten. Een feestje in de studio en dus óók in onze winkels,’ vertelde hij trots in de eerste uitzending op 29 september. Van Eerd repte zelfs over de eerste supermarkt in Europa met liveradio, maar blijkbaar had hij in zijn enthousiasme over het hoofd gehoord dat de Britse supermarktketen Asda al jaren een eigen radiostation heeft. Met een enorm bereik, want Radio Asda is niet alleen in de winkels, maar ook thuis of onderweg te beluisteren. Zover is Jumbo Radio nog niet.

Wie geen zin heeft in deze winkeltotaalervaring ─ liveradio is tenslotte, naast onder meer geuren, kleuren en prijsbeleid, slechts een van de funfactoren in de supermarkt ─ moet in het weekend boodschappen doen. Want de winkel-dj’s, Daniël Smulders (1975) en Kristel van Eijk (1982), zijn alleen van maandag tot en met vrijdag te horen. Zij spreken van een mooi avontuur met bijzondere uitdagingen.

‘Als de luisteraar bij de thee of de beschuit staat kan hij mij goed horen. Maar loopt hij door naar de koeling bij de vleeswaren, dan ben ik misschien niet meer te verstaan. Daar moet ik wel rekening mee houden. Dus geen lang verhaal vertellen,’ zegt Smulders.

De ervaren radiomaker werkte onder meer jarenlang bij Qmusic en zijn fraaie stem is regelmatig als voice-over te horen. Sinds de start is hij een van de twee ‘gezichten’ van Jumbo Radio. Van 16.00 tot 19.00 uur is hij te horen in bijna 700 Jumbofilialen, op het hoofdkantoor en in de distributiecentra.

De ochtenden zijn voor collega Kristel van Eijk. Op haar cv prijken onder meer tv-presentatiewerk bij WNL, radio maken op NPO Radio 1 tot en met 3 en Qmusic. In 2012 won ze de Zilveren Radioster, vóór Claudia de Breij en Roosmarijn Reijmer. Het duo is samen goed voor ruim veertig jaar radio-ervaring.

Hoewel ze allerlei soorten radio hebben gemaakt, Van Eijk zelfs Uruzgan FM, dachten ze bij de uitnodiging om supermarktradio te komen maken aan een grap. Van Eijk: ‘Ik had geen idee door wie ik gebeld werd en heb de naam gegoogeld om te controleren of ik niet voor de gek werd gehouden. Eerst wist ik ook niet dat het om een supermarkt ging, alleen dat er een grote partij achter zat. Bleek dus de Jumbo. Ik dacht: wat moet ik hier nu mee?’ Smulders had ook zijn twijfels. ‘Dj in de supermarkt. Hoe moest ik dat zien? Aanbiedingen gaan omroepen tussen de liedjes door? Maar hoe meer ik erover hoorde, hoe enthousiaster ik werd. Het is een avontuur. Je bouwt iets nieuws op.’ Van Eijk: ‘Pionieren trekt mij meer dan een gespreid bedje.’

Dat hij de middag doet en zij de ochtend heeft met de flow van de dag en de doelgroep te maken. ‘In de ochtend zijn er meer oudere mensen en moeders met kleine kinderen,’ zegt Van Eijk, ‘dat past meer bij mijn stijl van radiomaken. Wat rustiger, in de middag zit meer tempo.’

Over luistercijfers en bereik hoeft het dj-duo zich geen zorgen te maken. Het heeft geen targets meegekregen en de omzet is niet hun pakkie-an. ‘Dit is de ultieme radiozender, want we kunnen doen wat we willen,’ zegt Smulders. Daarmee verwijst hij gekscherend naar het feit dat klanten niet van zender kunnen wisselen en de radio ook niet uit kunnen zetten.

Maar draaien wat ze willen kan natuurlijk niet. Er is een playlist met een Jumbosausje en dat betekent vooral toegankelijke en herkenbare muziek, vrolijk en positief. Volgens Smulders moet die muziek opvrolijken en blij maken zodat klanten fluitend en neuriënd hun boodschappen doen. Dat klinkt bijna te mooi om waar te zijn, maar Culture Club bijvoorbeeld kan dat, merkte hij onlangs. ‘Afgelopen zaterdag zag en hoorde ik in mijn filiaal binnen een halve minuut drie klanten met hetzelfde liedje meezingen en neuriën. Dat was “Karma Chameleon”. Als ik die klanten later buiten gevraagd zou hebben wat ze in de winkel hadden gehoord, hadden ze zich dát niet herinnerd. Wél dat ze met een fijn gevoel door de winkel liepen.’ Dat deze hit uit 1983 alleen op Spotify al ruim een half miljard keer is beluisterd vergroot de kans op herkenning natuurlijk ook wel.

Corona maakt het er niet makkelijker op om met radio meer sfeer te maken in de supermarkt. Niet voor niets herhaalt Mark Rutte steeds het advies om van boodschappen doen geen gezellig gezamenlijk uitje te maken. Dj Van Eijk daarentegen ziet juist nu de meerwaarde van de zender. Sfeer is volgens haar nu nog belangrijker. ‘In deze tijden zijn mensen juist extra op zoek naar warmte en verbinding.’ Naast muziek zijn er studiogasten en inbellers. Jumbo-vips zoals Frank Lammers, Max Verstappen en Sven Kramer zijn nog niet te gast geweest, maar dat is een kwestie van tijd. De programmering is nog in ontwikkeling. Vooralsnog zijn vooral medewerkers aan het woord geweest. Met ditjes en datjes van de klantenservice, felicitaties voor jarigen, complimenten en de collega van de week, dat werk. Aardig, maar meer gericht op personeel dan klanten. ‘Klopt,’ zegt Van Eijk, ‘maar als klanten zien dat het personeel het onderling fijn heeft, heb je het als klant ook meer naar je zin.’ Zit wat in. Interactie met klanten is er eigenlijk nog niet. Die weten misschien alleen als ze heel goed geluisterd hebben dat ze via 06 – 20 21 11 11 een appje met een berichtje naar de radio kunnen sturen. Dat nummer is niet geheim, al is het behalve in de VPRO Gids nog nergens te vinden.

Voor het radioduo mag omzetverhoging dan wel geen doel zijn, toch draait het daar wel om, weet Boy Boomsma van DDJ Media, specialist instoreklantbeleving. Met hem winkelen is geen pretje en naar verluidt doet zijn partner de weekendboodschappen ook liever alleen. Dat komt niet door de ‘winkel-alleen-richtlijn’ van Rutte. Vanwege zijn ‘verdachte’ winkelgedrag schijnt zijn gezicht bij veel beveiligers bekend te zijn. Elk beeldschermpje, alle speakers, camera’s en looproutes in winkels inspecteert hij. Niet omdat hij snode plannen heeft, pure beroepsdeformatie. Als mede-eigenaar en salesdirector van DDJ Media is winkelen voor hem werken. Zijn bedrijf adviseert retail-, horeca- en fitnessbedrijven over het gebruik van beeld, geluid en geur om de klantbeleving te verhogen. En dus de omzet. Al veertien jaar zit Boomsma in deze tak van sfeerbeleving ook wel neuromarketing genoemd. Hij weet dingen…

Bijvoorbeeld dat consumenten als ze klassieke muziek horen geneigd zijn om meer voor een product te willen betalen. En dat slijters die chansons laten horen de verkoop van Franse wijn zien stijgen. Willen ze de rieslingverkoop een zetje geven, dan kan schlagermuziek helpen. Daarnaast kan het tempo van de muziek ook het gedrag van consumenten beïnvloeden. Boomsma schudt de voorbeelden uit zijn mouw. ‘Wist je dat bij de Essopompstations de muziek buiten op het forecourt sneller is dan in de shops? Op de benzine wordt minder winst gemaakt dan op de koffie en de broodjes. Daar is de muziek langzamer, want dan blijven de klanten langer. Tanken doet men toch wel.’ Klanten op deze manier sturen, nudgen, gebeurt ook bij fastfoodrestaurants. ‘Tijdens de piektijden, met de lunch en tussen zes en acht, heeft de muziek daar meer tempo. Dan blijven de tafeltjes minder lang bezet.’

Wat vindt expert Boomsma, die diverse supermarktketens als klant heeft, van Jumbo Radio? ‘Prachtig natuurlijk dat Frits van Eerd dit durft en doet, maar het idee is niet nieuw. Zelf heb ik het vijf jaar geleden ook voorgesteld aan een klant. Met allerlei acties, zoals een minuut gratis winkelen of Life & Cooking met Carlo en Irene. Helaas wilden ze dat niet, maar als je dat groot had aangepakt zou je er zeker alle pers mee halen. Ik zou best graag AH FM willen horen bij Albert Heijn. Hema FM kan ook heel leuk zijn. Had ik een actie voor bedacht met een glazen huis op het hoofdkantoor. Mooi toch?’ Hoewel Boomsma het bij twee ketens heeft willen invoeren, is er ook een puntje van kritiek op liveradio in een winkel.

‘Het is toch een soort quasiradio, want je kunt het alleen in de winkel ontvangen. Het zou krachtiger zijn geweest als je het ook in de auto via DAB, thuis via de kabel of op internet kunt horen. Dan heb en maak je echte radio en bind je mensen ook buiten de winkel aan jouw zender.’ Het verstorend effect van koelapparatuur op de klantenluisterervaring blijkt ook een grote ergernis voor Boomsma. ‘Nou! Precies dáár heb ik het vorige week nog over gehad met Albert Heijn. Ik zei: jullie betalen honderd procent Buma, terwijl er maar vijftig procent muziek te horen is.’ Goede apparatuur is fijn, maar het gaat om de muziek. Elk liedje wordt bij ddj Media gewikt en gewogen want een ‘verkeerd’ nummer doet tien goede vergeten. Liedjes die aanstoot kunnen geven, zoals de hit ‘WAP’ (afkorting van ‘wet ass pussy’) van Cardi B, zijn volgens Boomsma dan ook taboe in supermarkten. ‘Muziek is goed als ze niet opvalt.’ Dat is heel wat anders dan geen muziek. Die optie bestaat niet meer en het Jumbo Radioduo kan het zich ook moeilijk meer voorstellen. Smulders: ‘Winkels zonder muziek vallen echt op.’ In van die stille zaken komt collega Van Eijk niet graag. ‘Daar krijg je zo’n unheimisch gevoel.’