AFA zegt de traditionele familiewaarden te willen waarborgen en AFA-lid Randy Sharp meldde op 4 april in de Los Angeles Times dat Wal-Mart, door Brokeback Mountain te verkopen, meehelpt 'homoseksualiteit als iets normaals te beschouwen .'
Een woordvoerster van Wal-Mart antwoordde: 'Dat wij die dvd verkopen betekent niet dat we ons achter de inhoud scharen, of een bepaalde overtuiging aanhangen... Het enige dat we doen is een film aanbieden die consumenten graag willen hebben.'