De Noorse webserie Skam was een enorme hit onder Noorse, Zweedse en Deense jongeren. De NTR komt nu met een Nederlandse versie.

Hoe kunnen we jongeren weer bereiken? De Noorse publieke omroep NRK deed hier al enige tijd onderzoek naar. Een behoorlijke breinbreker voor de omroep, die vooral naam maakte met slow tv – urenlange live-uitzendingen over zaken als de haard aanmaken, breien of een treinreis door de bergen – maar regisseur en scenarioschrijver Julie Andem vroeg zich niet af wat tieners wilden zien, maar wat ze nodig hadden. Om hierachter te komen, reisde ze een half jaar door Noorwegen en interviewde tieners over onderwerpen die hen bezighouden: seks, drugs, daten, identiteit, vriendschap, psychische problemen, dromen en angsten. Haar belangrijkste conclusie was dat veel tieners denken dat ze niet aan de verwachtingen voldoen, omdat ze zich voortdurend met anderen vergelijken.

Op basis daarvan besloot Andem dat de serie erop gericht moest zijn prestatiedruk bij tieners te verlichten. ‘Een concrete doelgroep is fijn, dat maakt het makkelijker om een treffend verhaal te vertellen,’ zegt Andem. Ze geeft zelden interviews omdat mond-tot-mondreclame, en dan vooral via sociale media, het uitgangspunt was voor de marketingstrategie achter de serie. Desondanks is ze wel bereid een aantal vragen per mail te beantwoorden nu er een Nederlandse remake komt.

De marketingcampagne maakt deel uit van het unieke concept dat Andem samen met NRK ontwikkelde. De tienerserie, die Skam heet (Noors voor ‘schaamte’), speelt zich in realtime af op verschillende platforms: televisie, internet, Snapchat en Instagram. Alle personages, dus niet de
acteurs, hebben een eigen socialemedia-account dat wordt beheerd door werknemers van NRK. De fragmenten en afleveringen bieden context bij de foto’s. Op deze manier worden de socialemediaprofielen, die in het echte leven een oppervlakkig beeld van iemand tonen, in Skam juist intieme portretten.

© Kyrre Lien / New York Times / HH / New York Times

Schrijver en regisseur Julie Andem op de set van de Noorse Skam

Wisselwerking

Toen Skam voor het eerst te zien was, gebeurde dat zonder aankondiging; NRK maakte geen reclame voor Skam op billboards of met promotiefilmpjes. ‘Ik was doodsbang dat jongeren via hun moeder iets zouden horen over “de toffe, nieuwe serie van NRK”,’ zei Andem in een interview met Rushprint, een Noors filmblad. ‘Ik wilde dat alle informatie verspreid zou worden via sociale media.’ En zo geschiedde. Skam veranderde in een soort grassrootsbeweging. Noorse fans gingen afleveringen ondertitelen en verspreidden ze vervolgens via Google Drive. In YouTubevideo’s lichtten ze Noorse culturele begrippen toe. Op deze manier breidde de populariteit van de serie zich onder meer uit naar Rusland en China, en naar landen die inmiddels een eigen versie hebben: de VS, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië, België en nu dus ook Nederland. Deze proactieve houding was precies waar Andem op had gehoopt, ook al had ze dit wereldwijde succes zelfs in haar stoutste dromen niet verwacht. ‘Skam is niet alleen een dramaserie. Het is een evenement dat gebaseerd is op de wisselwerking met kijkers,’ zegt ze.

Natuurlijk wordt Skam ook ouderwets op televisie uitgezonden, een keer per week. Maar dat is onvoldoende om de snelle mediaconsumptie van jongeren bij te benen. Een aflevering van Skam wordt opgedeeld in fragmenten die meestal vier of vijf keer per week op de site van de serie worden geplaatst. Een fragment is een scène die zich in realtime afspeelt. Dus als de personages maandagochtend biologieles hebben en volgens de klok in het klaslokaal is het 10.34 uur, dan wordt het fragment op dat tijdstip online geplaatst. Hierdoor voelt de serie levensecht aan. Zien kijkers zaterdagavond op hun tijdlijn een foto verschijnen van een personage op een feest, dan is de kans groot dat ze op dat moment zelf ook op een feest zijn.

© Skam NL

Het Instagramprofiel van Isa, een van de personages in Skam NL

Zelfstandig, empatisch en dapper

Het verbindende effect van deze realtimeaanpak bleek vooral bij de cliffhanger aan het eind van seizoen 2. Op dat moment wachtte de eigenzinnige feministische Noora op een reactie van haar vriend, William, die had ontdekt dat er naaktfoto’s van haar waren gemaakt. Niemand, personages noch kijkers, wist waarom hij niks van zich liet horen. Zaterdag en zondag gingen voorbij, op maandag verscheen William niet op school en op dinsdag konden kijkers nog steeds alleen speculeren over wat er aan de hand was met Noora en William. Dit zette volgens Andem het hele land op zijn kop, en ze kan zich nog goed herinneren dat haar NRK-collega’s voortdurend de Skam-website vernieuwden om te kijken of William al had geantwoord. Zelf was ze druk bezig de reacties te lezen op de berichten die Noora tevergeefs naar William had gestuurd. ‘Ik kan me niet concentreren op de leerstof voor mijn tentamen zolang William niet heeft geantwoord #williammoetantwoorden,’ schreef een kijker. De webproducer van Skam kopieerde dit bericht en plaatste het in een groepsgesprek tussen de personages, zodat het afkomstig leek van een vriendin van Noora.

Noora komt uiteindelijk sterker uit deze beproevingen tevoorschijn. Andem: ‘Ik vind het belangrijk om tieners te laten zien dat ze vaak zelf over middelen beschikken om problemen op te lossen. En dat vrienden even belangrijk zijn als volwassenen.’ Ondanks de unieke socialemediastrategie zou Skam niet zo veel impact hebben gehad als de serie niet authentiek, oprecht en herkenbaar was geweest. In de twee maanden na het seizoen over Noora steeg het aantal jongeren dat hulp zocht bij Centrum Seksueel Geweld in Oslo met dertig procent. ‘Met Skam wilden we jonge meiden een gevoel van eigenwaarde geven. Door leeftijdgenoten te tonen die zelfstandig, empathisch en dapper zijn, denk ik dat die doelgroep zich eerder realiseert dat zij dit ook kunnen zijn.’

Skam NL is vanaf zondag 16 september wekelijks te zien op NPO 3, 20:25 - 20:50 uur. De serie is daarnaast dagelijks te volgen via npo3.nl/skam, Instagram en het Skam NL Youtubekanaal.

Meer over Skam NL