Cookies accepteren

Uber, de taxidienst waarvan uitbuiting het businessplan is, schrapte ooit 120 miljoen dollar van het advertentiebudget. Het gevolg? Geen enkele merkbare verandering in de hoeveelheid nieuwe klanten of ritten. Dat kan iets zeggen over de onmisbaarheid van goedkope taxiritten, maar het zegt vooral iets over hoe effectief onlineadvertenties zijn: niet zo heel erg.

Iets soortgelijks gebeurde ook bij onze eigen publieke omroep, ooit een pretpark voor tracking cookies en doelgerichte advertenties. Inmiddels is er een omslag gaande. Een rapport van de Ster – het orgaan dat alle omroepen van advertenties voorziet – kwam tot een bizarre ontdekking: gerichte advertenties werken even goed als willekeurige.

Die kennis danken we aan de verscherpte cookiewetgeving. Sinds de pop-upcookiemelding (u weet wel, ‘voor deze website zijn cookies vereist’ etc.) klikken de meeste mensen op ‘nee’. Bovendien vertrouwt een groot deel van de gebruikers op ad blockers om hijgerige cookies en advertenties te blokkeren. Het gevolg is dat het gros van de bezoekers op omroepsites geen digitale vingerafdruk heeft. De advertenties die ze zien, staan er omdat ze aansluiten op het programma of het tijdstip van de dag. Toch verandert er niets in de efficiëntie ervan.

Logisch eigenlijk. Mensen die online voor hun neefje een skippybal kopen, hoeven helemaal geen banners voor nóg meer skippyballen. Alsof je een fetisjist zou zijn die elke dag een nieuwe skippybal moet likken om iets te kunnen voelen. Je bent een vrouw van dertig jaar oud, logt in op Instagram rond lunchtijd en woont in een metropool? Bingo! Hier is een warme wintermuts, die we ook aan al je soortgenoten tonen. Zulke advertenties volgen niet onze interesses, ze leiden die om naar iets winstgevends. Petabytes aan data ten spijt lezen adverteerders met cookies niet wie je bent, maar hooguit wie ze van je kunnen maken.

Daar ligt eigenlijk een groter probleem van de advertentiemarkt en onze privacy. We accepteren onlinesurveillance als een compromis om diensten gratis te houden. In ruil krijgen we advertenties die bij ons passen. Wat we te weinig doorhebben, is dat die gerichte advertenties ons juist niet passen. Zowel Uber als onze publieke omroep bewijzen: met minder data en minder advertenties consumeren we ook.

Maar wat moeten de grote techbedrijven nu met hun belangrijkste koopwaar – onze data – als die helemaal niet zo waardevol blijkt als ze denken?