Gek eigenlijk, dat ik voor die eerste meer betaal. Zou het marketing zijn of bestaan er superieure zilveruitjes? Ter plekke, nog helemaal wijnvrolijk, besluit ik ze te proeven en dit film ik met de TikTokapp. Het dure uitje wint. Hij kraakt beter en smaakt scherper. Als ik klaar ben post ik het filmpje en slaap mijn roes uit. De volgende dag heb ik al honderdduizend weergaven. In mijn inbox staat de uitjesfabrikant: ze hebben de video op hun pagina’s gepost en in de comments zijn wildvreemden met elkaar in discussie over tafelzuur. Ik heb iets viraals gemaakt. Omdat dit niet de eerste keer is en virals de eenhoorns van digitale marketing zijn, volgt hier een kleine verhandeling over het maken van content die mensen bereikt.
Viraliteitsmanagement
Als ik om drie uur ’s nachts de koelkast opendoe, zie ik dat ik zilveruitjes heb van tafelzuurgigant Kesbeke en van een huismerk.
1. De algoritmes van sociale media veranderen elke dag. Mensen die zeggen te weten hoe, zijn leugenaars.
2. Je publiek wil graag achter de schermen aanwezig zijn. We loggen in om de mensen te zien die we al kennen, vrienden of bekendheden, en van hen willen we het onzichtbare zichtbaar zien worden. Een foto van een voetbalteam in de kleedkamer wint het van een foto van het team op het veld. Elke tijdlijn is gebouwd op de belofte van nabijheid.
3. Volgens marketeers is onze gemiddelde aandachtsspanne even lang als die van een goudvis. Daarom moet elke post zogenaamd korter en sneller. Die mantra zou inmiddels versleten moeten zijn, want veel hapklare, korte filmpjes blijven ongezien. Ook als iedereen erbij staat kan een boom geluidloos vallen.
4. Tegelijkertijd dwingen de interfaces van sociale media bepaalde content af. Daarom dragen mensen op een eerste Tinderfoto vaak sexy badkleding en duren YouTubevideos meestal iets langer dan tien minuten (om recht te hebben op reclame-inkomsten). Je verzetten tegen zulke mechanismen is zinloos. Elke online-expressie is een remix.