Kleur bekennen

'Hoi! Welkom bij deze make-update.' Met een lach begroet de Arnhemse Vera Camilla (26) ons op haar YouTubekanaal. Ze draagt een beige trui, zit in een pastelkleurig decor met neonverlichte kusmond op de achtergrond en kijkt recht in de camera. Haar wangen zijn rond, rood en wat glimmend. Op het eerste gezicht een alledaagse jonge vrouw. Toch heeft Vera Camilla meer dan 270.000 volgers. De reden? Ze maakt zichzelf op, en praat ondertussen over haar leven.

Vera Camilla is een beautyvlogger, ook wel ‘BeauTuber’ genoemd: meestal een meisje of jonge vrouw, die video's plaatst op YouTube of Instagram waarin ze zichzelf opmaakt of bepaalde make-upproducten aanprijst. Volgens het internationale onderzoeksbureau Statista werden beautygerelateerde video’s in 2018 meer dan 169 miljard keer bekeken. Ter vergelijking: in 2016 was dat nog ‘slechts’ 59 miljard keer. Inmiddels zijn deze influencers de belangrijkste bron voor vrouwen met nood aan een nieuwe mascara: wereldwijd zegt ruim een derde van de vrouwen naar make-upvideo’s te kijken.

Een hit zijn de tutorials, waarin het maken van specifieke looks uit de doeken wordt gedaan. Voor elke beautywens is wel zo’n stappenplan te vinden: bijvoorbeeld hoe je de perfecte eyeliner plaatst, wat het ‘shapen’ en ‘contouren’ van het gezicht is, of welke blusher het beste past bij je huidskleur. De Noord-Brabantse Nikkie de Jager (26), onder de naam NikkieTutorials met haar bijna veertien miljoen abonnees een van de meest invloedrijke beautyvloggers ter wereld, ging viral met ‘The Power of Makeup’. Daarin maakte zij één kant van het gezicht op, om zo inzichtelijk te maken wat make-up voor je kan doen. Van grijze muis naar sexy stoeipoes. Van blozend meisje naar vrouw met wapperende wimpers. Van suffe huismus naar excentriek feestbeest.

Over veel andere veranderingen in ons leven – ouder worden, klimaatverandering, oprukkende pandemieën – hebben we niet zoveel controle. Veranderingen zijn vaak griezelig. Gelukkig zijn die in beautyvlogs vooral fun. Zo is de metamorfose, met een voor en een na, sinds jaar en dag een van de populairste rubrieken in vrouwenbladen als Viva, Libelle of Linda. Het is ook een terugkerend motief in de literatuur. En in sprookjes zorgen feeën met hun toverstafjes, heksen met hun toverdrankjes en prins(ess)en met hun kus voor gedaanteverwisselingen.

Anno 2021 zijn het dus de beautyvloggers die transformatie afdwingen met hun indrukwekkende beauty stash: hun gereedschap. Je gezicht heruitvinden met lagen poeder, gloss en foundation doe je volgens NikkieTutorials niet voor de jongens. Of omdat je iets wil verdoezelen. Of omdat je niet van jezelf houdt. ‘Make-up is een vorm van zelfexpressie. Het is geen schande om ermee te experimenteren,’ benadrukt ze in ‘The Power of Makeup’.

Met make-up laten zien wie je écht bent. Dat klinkt idealistisch en zoet, maar laten we vooral de commerciële kant niet vergeten. Succesvolle YouTubesterren verdienen keiharde knaken. Zo werd in Jinek onthuld dat De Jager met NikkieTutorials een geschat vermogen heeft van zeventien miljoen euro. Kim Kardashian werd naar verluidt miljardair toen ze twintig procent van de aandelen van haar bedrijf KKW Beauty aan het grote cosmeticamerk Coty verkocht.

Hoe groot de invloed van de beautyvloggers werkelijk is, en dat deze veel verder reikt dan de make-uptafel of portemonnee, zagen we begin 2020. ‘Ik ben geboren in het verkeerde lichaam, wat betekent dat ik transgender ben.’ Deze woorden van NikkieTutorials aan haar miljoenen YouTube-volgers werden wereldnieuws; iemand had haar proberen af te persen met het feit dat ze in een jongenslichaam was geboren, vervolgens besloot Nikkie zelf met dit nieuws naar buiten te komen. Wie de volgende dag CNN aanzette, de homepage van het Braziliaanse nieuws G1 bekeek, of een Duitse kwaliteitskrant opensloeg, kreeg De Jager te zien. Daarmee is transfobie natuurlijk niet de wereld uit, maar het is aannemelijk dat flink wat aardbewoners zich door deze gebeurtenis bewuster van zijn geworden van het feit dat sekse niet vaststaat bij de geboorte.

Tegelijkertijd werd het scala aan populaire beautyvloggers de laatste jaren uitgebreid met mannen. Manny Gutierrez (‘Mannymua733’) is een van hen. De make-up die hij draagt is niet subtiel (‘Hoe bedek ik mijn wallen?’), noch macho (‘Hoe breng ik zwarte kohl rond mijn ogen, zodat ik eruitzie als een vrouwenverslindende rockster?’). Sterker nog, hij gebruikt make-up op een manier die over het algemeen als vrouwelijk wordt gezien (à la ‘Hoe zou de presentatrice van het Eurovisie Songfestival zich opmaken?’). Want, zoals Gutierrez – die ooit getreiterd werd met zijn passie voor poeders en kwasten – op zijn kanaal predikt: make-up heeft geen gender.

Ook op kwesties rond etniciteit en kleur lijken beautyvloggers een interessante invloed uit te oefenen. In tegenstelling tot in andere media, hebben niet-witte jongeren op YouTube veel meer de regie in eigen handen. Daar behandelen zij onderwerpen die zij zélf interessant vinden: van weinig originele make-uprecensies tot gezellige videoverslagen van traditionele familiefeesten – inclusief bijpassende glamourmake-up.

De Amerikaans-Armeense beauty-influencer Kardashian krijgt dan weer geregeld het verwijt aan culturele toe-eigening (of verloochening) te doen, bijvoorbeeld als ze haar haren laat invlechten, haar wenkbrauwen blondeert of zich een donkere teint aanmeet voor een fotoshoot. De Britse socioloog Ellis Cashmore beweert in zijn boek Kardashian Kultures (2019) dat, mede dankzij het posten van dit soort looks, ras een meer fluïde begrip is geworden: ‘Het is eigenlijk alsof ze zegt: wat maakt het uit of ik zwart of wit ben?’

De beauty-influencer lijkt dus een serieus beroep geworden: liefde voor make-up gaat hand in hand met een persoonlijke, soms dramatische geschiedenis, die raakt aan politieke thema’s als kleur, gender, seksualiteit, body positivity, pesten, burn-out en depressie. In het nieuwe competitieve jeugdprogramma Make-up Cup begeleidt Nikkie de Jager een bont gezelschap aan jong talent – twaalf tot vijftien jaar – dat droomt van een leven als schoonheidsgoeroe.

Om te testen of zij uit het juiste hout zijn gesneden, krijgen zij niet alleen technische en creatieve opdrachten (‘Maak een funky, volle neonlook’), maar ligt de nadruk op de manier waarop zij hun eigen gezicht omtoveren van blanco canvas tot adembenemend kunstwerk. Op die manier laten zij ook zien wat ze zelf te vertellen hebben. In een voorfilmpje zien we tot welke resultaten dat leidt: een jongen op roze hakken verandert zichzelf in een glitterpanter, een roodharig meisje schminkt een realistisch derde oog op haar voorhoofd.

‘Laat dit programma nu gaan over dat we mogen zijn wie we willen zijn. En dat we daar ongelooflijk trots op mogen zijn,’ spreekt De Jager haar flink in de make-up zittende volgelingen toe. De boodschap komt binnen. Zien we daar een trillende onderlip? Vochtige ogen? Het wegpinken van een traan?

Niks dodelijker voor de magie van make-up dan een huilbui, zou je denken. Maar gelukkig bestaat in de wereld van beautyvloggers ook dáár een tutorial voor.